La persuasione è un’arte (o una scienza?) di cruciale importanza per il successo politico, aziendale e personale. La “comunicazione persuasiva”, per dirla con Stefano DellaVigna e Matthew Gentzkow, può essere utilizzata dalle aziende per convincere i consumatori ad acquistare un prodotto, o dai politici per convincere gli elettori a votarli. (1) Nella maggioranza dei casi, è esercitata da individui, aziende o partiti politici che competono tra loro nell’inviare messaggi ai potenziali destinatari.
Una decisione chiave di questa “persuasione competitiva” è il tono del messaggio. Si può essere aggressivi, conducendo una campagna contro i propri avversari, o assertivi, concentrandosi sull’auto-promozione. Le strategie di marketing possono concentrarsi sulla promozione del marchio o utilizzare forme di pubblicità comparativa. Una campagna elettorale può basarsi su messaggi positivi che evidenzino le proprie proposte, omessaggi negativi che cerchino di mettere in cattiva luce gli avversari. E l’efficacia del messaggio dipende anche delle caratteristiche dei destinatari. In particolare, ci aspettiamo che donne e uomini reagiscano nello stesso modo alla comunicazione persuasiva? Oppure esistono differenze di genere che i “persuasori” dovrebbe considerare quando disegnano i loro messaggi?
Per rispondere a questa domanda, abbiamo studiato le differenze tra uomini e donne durante la campagna elettorale per le elezioni comunali di Milano nel 2011. (2) Sulla base della metodologia utilizzata, che può essere definita come “survey experiment”, campioni diversi di elettori milanesi sono stati esposti (in modo casuale) a messaggi promozionali diversi da parte di Giuliano Pisapia, l’attuale sindaco di Milano e allora il principale sfidante del sindaco uscente, Letizia Moratti. (3)
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Infine, abbiamo aspettato i giorni immediatamente successivi alle elezioni per somministrare il quarto questionario, da cui ottenere – come in un’indagine sul campo – le scelte di voto dei partecipanti. Le risposte ci hanno consentito di valutare l’effetto complessivo delle nostre campagne sul comportamento elettorale di uomini e donne.
(1)Men Vote in Mars, Women Vote in Venus: A Survey Experiment in the Field”, CEPR Discussion Paper N. 9547. Il disegno dell’esperimento e tutti i materiali utilizzati sono spiegati e raccolti in un apposito sito web.
(2) Per il primo “survey experiment” sugli effetti differenziali di campagne negative o positive, si veda: S. Ansolabehere, S. Iyengar, A. Simon e N. Valentino (1994), “Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?” American Political Science Review, 88(4): 829–838.
(3) Il tasso di persuasione esprime il rapporto tra gli individui influenzati dai messaggi di persuasione e tutti gli individui potenzialmente influenzabili.
(4) Per testare ulteriormente questo canale, stiamo raccogliendo dati sull’universo dei tweet che hanno riguardato quella campagna elettorale, per testare se uomini e donne hanno reagito in maniera diversa all’attacco della Moratti su Sky.